¿Cuál cree que es la pregunta más recurrente que un cliente le hace a una agencia en la primera llamada? ¿Y cuál es la duda que impide a muchos anunciantes utilizar la plataforma publicitaria de Google?
La gente quiere saber cuánto cuesta la publicidad en Google Ads, y exige que la respuesta sea concisa, veraz e inalterable en el tiempo, para poder calcular el desembolso económico exacto y entender si se lo pueden permitir y estimar un beneficio (teórico), ya sean empresas multimillonarias o particulares interesados en promocionar pequeños negocios locales.
¿Podemos dar una respuesta clara a los que nos preguntan esto? Por supuesto. La respuesta, como siempre es: depende. ¿Fácil no? Pero, ¿realmente no podemos dar una mejor respuesta?
Costes de Google Ads y cifras del sector
Buscando en la red podemos encontrar muchas respuestas diferentes: están los que se lanzan a hacer un cálculo estimativo sin tener en cuenta en absoluto los factores diferenciales entre sectores, y los que se quedan muy en lo general para no dar datos erróneos o sencillamente, para intentar que les contacten personalmente y conseguir un lead.
No hay respuestas correctas o incorrectas. Creo que todas son válidas, si se apoyan en la experiencia en cuentas gestionadas. En lo que respecta a mi experiencia, puedo decir que para proyectos locales vas a necesitar un mínimo de 300€ al mes para conseguir buenos resultados. Aunque esto va a depender, obviamente de la competencia en el sector. No es ningún secreto que a raíz de la crisis del COVID los precios de la publicidad han subido considerablemente.
Cómo calcular el presupuesto para Google Ads
En primer lugar, no es difícil darse cuenta de que la máquina de ‘Google Ads’, para poder andar, necesita esa gasolina llamada dinero: sin dinero aquí no se va a ninguna parte.
Es cierto que existe la plataforma Google Ad Grants y los anuncios gratuitos de Shopping Ads, pero se trata de herramientas muy limitadas que no están diseñadas para cualquier anunciante.
El siguiente paso es entender que cada campaña publicitaria se basa en un complejo sistema de subastas que determinará, no sólo el coste de cada Clic o Impresión individual (dependiendo de la Campaña y Estrategia de Puja establecida), sino también el posicionamiento, la visibilidad, de nuestro anuncio.
El sistema de subastas
Si fuéramos la única empresa de nuestro sector dispuesta a activar campañas de pago con Google Ads, todo sería muy fácil porque tendríamos la seguridad de que Google siempre mostraría nuestros anuncios a un coste relativamente bajo. Por desgracia la vida es dura, y las situaciones idílicas no suelen darse casi nunca. Lo normal es tener que enfrentarse a nuestros competidores y a veces, muchas veces, serán económicamente más fuertes y estarán mejor preparados que nosotros.
¿Cómo funciona realmente la subasta en las campañas de ppc?
Cuando se realiza una búsqueda o cuando uno de nuestros usuarios objetivo visita una página habilitada para mostrar banners/vídeos, la plataforma comprueba todos los Anuncios que en ese preciso momento reúnen las características para ser publicados, y los evalúa en función de estos factores:
- Los límites de gasto fijados de antemano, que en realidad cambian en función de la estrategia de puja elegida
- La calidad general de la campaña; y no sólo del anuncio en sí sino también de la landing de destino
- La relevancia entre la búsqueda realizada por el usuario y el contenidos que ofrecemos en nuestras Campañas, como los vídeos y/o banners (desarrollados en varios tamaños para Anuncios Adaptables) de los anuncios, por ejemplo. Google les asignará una puntuación en función de la respuesta del usuario a los mismos (algunas creatividades tienen mejores cifras que otras) y a partir de esa puntuación, comparando con nuestra competencia, fija una “tarifa”.
El buscador en escasas décimas de segundo, evalúa todo esto y crea una clasificación según la puntuación global atribuida a cada anunciante y después realiza la publicación de los mejores, distribuidos en varias ubicaciones, y un coste único por cada clic recibido.
El mecanismo es cualquier cosa menos simple. Pongamos dos ejemplos para aclarar un poco la cuestión.
Ejemplo de presupuesto para una campaña de búsqueda
Hemos creado una campaña de búsqueda y nuestro anuncio de texto se sitúa en el último lugar de una SERP con mucha competencia. Nos encontramos al menos a 7/8 scrolls de la parte superior de la SERP y es poco probable que nos vean los usuarios a los que nos dirigimos.
¿Qué ha fallado? ¿Subestimamos a la competencia en términos de umbral de puja, o trabajamos mal nuestro copy y Google no lo consideró coherente con las claves que compramos?
Necesitamos una evaluación rápida para poder subir en los rankings y así atraer tráfico a nuestra landing.
Ejemplo de presupuesto para una campaña de display
Hemos creado una Campaña de Display (por lo que estamos hablando de banners visuales que se pueden publicar en sitios de terceros) y Google nos premia colocando nuestro anuncio en la primera posición visible dentro de un sitio en target con la audiencia que estamos intentando atraer. En este caso la visibilidad estará garantizada y tendremos más posibilidades de llevar al usuario que “aterrizó” en esa web, a la página de de destino de nuestro sitio que hemos elegido como landing para nuestra campaña.
Dos ejemplos completamente diferentes que, sin embargo, nos llevan a una reflexión común: con el presupuesto, a través de las subastas de Google, no adquirimos contactos, leads o tráfico, no tenemos la certeza de compra por parte de nuestros usuarios, adquirimos VISIBILIDAD o la posibilidad de ser visibles.
Es fundamental tener esto en cuenta.
Puntos clave para la gestión presupuestaria en una campaña de Google Ads
Debemos tener en cuenta otras variables para no encontrarnos con problemas futuros y no arriesgarnos a comprometer el trabajo realizado hasta ese momento.
Podemos fijar un presupuesto diario fijo, y así tendremos el presupuesto mensual que necesitaremos para cada campaña. De esta forma no habrá sorpresas a final de mes, podremos comprobar las facturas y todo estará perfecto al céntimo gastado.
Otro punto a recordar, la plataforma tiene la posibilidad de gastar hasta un 200% del presupuesto diario, si entiende que en ese momento el tráfico de alta calidad es alto y hay más posibilidades de alcanzar los objetivos marcados, con menos esfuerzo. Evidentemente, en los días siguientes se producirá un reequilibrio del gasto, con el fin de volver a la media y no reventar el techo a final de mes; en las primeras semanas de activación de las campañas, suele haber un peak en esta tendencia pero se irá suavizando con el paso del tiempo. Las campañas tienen que “aprender” y optimizarse, y con mejores datos, la plataforma puede ajustar mejor el sistema de pujas.
Ajuste de las ofertas
Existen acciones manuales que pueden modificar el presupuesto de una Campaña, haciendo que el gasto diario disminuya o aumente.
Estas acciones se denominan Ajustes de la oferta y afectan a varios parámetros:
- Horas y días
- Ubicación
- Dispositivo
- Datos demográficos
- Segmentos de segmentación y remarketing
En todos estos casos, se puede indicar a la plataforma que aumente o disminuya la puja base fijada.
Ejemplo de ajuste de oferta
Observamos que los usuarios de entre 25 y 34 años tienen propensión a convertir a bajo coste; en este caso, podríamos modificar el ajuste de la puja aumentándola un 50%. Si partimos de un coste por interacción de 1€ le estamos diciendo a la plataforma que ofrezca hasta 1,50 € cuando llegue tráfico de ese segmento, de esta forma podemos puntuar más alto en la subasta y aparecer antes que nuestros competidores.
Por el contrario, si observamos que los dispositivos “tablet” funcionan mal, aportando mucho tráfico pero de baja calidad. ¿Nos interesa excluirlos por completo de la campaña? Pues solo tenemos que reducir la puja en un 100% y eliminamos la posibilidad gastar dinero donde no nos interesa.
Presupuesto de Google Ads para campañas automáticas
Es muy entendible, manejar todo esto es muy complicado; estar al día de todas estas variables jugándonos el dinero es complicado de gestionar. Así que Google nos da la opción de elegir campañas automáticas.
¿Cuánto debemos invertir para poder activar campañas automáticas que rindan bien en poco tiempo?
A la hora de configurar las campañas, a Google le encanta decirnos cuánto le gustaría poder gastarse para poder trabajar de la mejor manera posible y conseguir buenos resultados. No suelen ser cifras descabelladas y dependen mucho de las decisiones que hayamos tomado previamente, de nuestro historial y del nivel de los competidores, pero generalmente suelen ser cifras bastante acertadas.
Lo cierto es que incluso en este caso podemos bajar (o subir) el presupuesto como queramos, decidiendo no seguir las indicaciones de la plataforma. Aparecerá un mensaje advirtiéndonos, pero cuando finalicemos la campaña, empezará a funcionar y a aportar impresiones e interacciones.
Entonces en función del análisis que hagamos, podemeos acercar el presupuesto a lo que nos pide Google o limitarlo más.
Estamos hablando del Smart Bidding, y tiene un funcionamiento completamente automático, no hace falta que hagamos los ajustes de puja que hemos visto anteriormente; todos los cambios se realizan de forma autónoma basándose en la Inteligencia Artificial y las funciones de Machine Learning de la plataforma, haciéndonos la vida mucho más fácil pero, ¿dejarías todo tu presupuesto en manos de la máquina? ¿Confiarías plenamente en él?
¿Cuánto debemos gastar en anuncios de Google?
Llegados al final de este artículo nos damos cuenta de que no podemos dar una respuesta definitiva a la pregunta, las variables son demasiadas y, aunque consiguiéramos por algún tipo de milagro acertar con la cifra exacta, con el paso de las semanas habría que revisarla continuamente, en función de los cambios en el sector, los competidores, los datos de rendimiento de nuestras campañas y las evaluaciones del mercado.
Si un cliente nos pide una cifra concreta es casi mejor preguntar ¿Cuánto presupuesto tiene previsto destinar a los anuncios de Google? ¿Cuánto piensa gastar mensualmente (o anualmente) para luchar en condiciones con sus competidores? ¿Has hecho un análisis del mercado online para saber cómo les va a ellos? ¿Tienes informes del sector con datos más o menos reales sobre sus costes?
En función de las respuestas que obtengamos, podremos averiguar cómo invertir la cantidad asignada y podremos pensar en una estrategia adecuada para contrarrestar a nuestros “enemigos”.
¿Necesitas ayuda con tus campañas de Ads? ¿Necesitas que un equipo de profesionales se haga cargo de tus campañas en Google? Contacta con nosotros sin compromisos, estaremos encantados de ayudarte.
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