Intención de búsqueda y SEO: qué es y como trabajar el search intent

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¿Qué es la intención de búsqueda? ¿Cómo clasificar las keywords?

¿Has encontrado un montón de palabras clave haciendo tu keyword research y ahora no sabes qué hacer con ellas, como clasificarlas? Te lo explicamos en esta guía para entender la intención de búsqueda.

El análisis de la intención de búsqueda es uno de los aspectos más complicados de la estrategia seo de un sitio web. Desgraciadamente, también es uno de los pasos más importantes que hay que dar para llegar a una estrategia de posicionamiento medida y lo más eficaz posible.

En este artículo analizaremos cuáles son los principales pasos a dar para llegar a responder a la pregunta que todos los SEOs se hacen alguna vez: ¿dónde pongo estas palabras clave, cómo las voy a trabajar?

¿Qué es la intención de búsqueda? ¿Cómo clasificar las keywords?

Qué es la intención de búsqueda, o Search Intent

Bajo el término Search Intent o intención de búsqueda, suele haber muchas definiciones diferentes: algunos hablan de «necesidades», otros de «objetivos», en algunos casos de «deseos» o «necesidades». Todo, por supuesto, visto siempre desde el punto de vista del usuario.

La intención de búsqueda es el objetivo del usuario cuando abre un navegador, entra en Google (o en cualquier motor de búsqueda) y escribe una consulta en el cuadro de búsqueda.

Un objetivo que, por supuesto, a veces esconde una necesidad, a veces un deseo, a veces una carencia.

Es difícil dar una definición definitiva del término «intención de búsqueda» porque, al fin y al cabo, no tenemos forma de entenderlo con certeza. Si el usuario cambia su consulta inmediatamente después de escribirla (porque no está satisfecho con los resultados, porque quiere algo más específico o por otras millones de razones posibles), ¿ha cambiado la intención de búsqueda o sólo ha cambiado la forma en que el usuario quiere alcanzar su objetivo, satisfacer su necesidad? ¿ambas afirmaciones pueden ser ciertas?

Y todo ello sin tener en cuenta al menos dos factores fundamentales:

1- ¿Cuántas personas utilizan la/s misma/s consulta/s con intenciones diferentes?
2- ¿Hasta qué punto un buscador «entiende» realmente las intenciones contenidas en una frase?

Difícil, ¿eh? Vamos a ver si puedo explicarlo para hacerlo, si no más fácil, un poco menos difícil.

Intención de búsqueda y tipos de consulta

Uno de los primeros métodos utilizados por los SEO para comprender la intención de búsqueda de los usuarios es analizar las palabras clave y las consultas encontradas en el keyword research.

Una vez realizada esta investigación de palabras clave, como primer paso se intenta dividir las palabras clave y las consultas entre los 3 tipos de consulta casi universalmente acotadas por los seos: transaccionales, informativas o de información y de navegación.

Búsquedas transaccionales

Cuando hablamos de consultas transaccionales, nos referimos a aquellas palabras clave que parecen relacionadas con la compra de productos y/o servicios por parte de un usuario en primer lugar, o por hacer alguna acción dentro de la web, como generar un lead.

Hablamos, en este caso, de consultas como «iPhone 14», «vinos blancos para Navidad», «zapatillas de deporte en oferta» y todas las categorías de palabras que sugieren la búsqueda de algo que no se debe «entender», sino «comprar».

¿Cómo llegamos a este primer tipo de análisis? Sencillo: mirando las SERP generadas por las consultas que hagamos en relación a esas búsquedas.

Búsquedas informativas o de información

En general, las consultas informativas son consultas que indican una intención dirigida más a la búsqueda de información que a una acción.

Esta  categoría incluye palabras clave relacionadas con el mundo de los tutoriales, guías, ‘cómo hacer’ y similares, pero también ese tipo de búsquedas relacionadas con comparaciones (‘producto X frente a producto Y», «marca X frente a marca Y» etc), reseñas de producto y rankings (‘mejor producto para X’).

En estos últimos casos, más que puramente informativas, se habla de búsquedas comerciales. En general, el objetivo principal parece ser informarse, más que realizar una conversión, y posiblemente en un futuro estas búsquedas deriven en búsquedas transaccionales.

Búsquedas de navegación

Para entender bien las búsquedas de navegación, podemos pensar que en su mayoría no se dirigen tanto a una información o producto/servicio, sino a una marca.

Las consultas de navegación incluyen todas aquellas búsquedas que asocian un producto/servicio/información con el nombre del sitio o la Marca a la que el usuario quiere llegar. Por ejemplo, «Zalando Reebook», «amazon teléfono móvil», etc

Ten siempre cuidado de no confundir una consulta de navegación con una consulta transaccional. ¿Cómo es posible? Piensa en una búsqueda del tipo «zapatillas Adidas». ¿Será una consulta de navegación o transaccional? ¿Quiere el usuario llegar al sitio de Adidas o se conformará con cualquier otra tienda que ofrezca zapatillas Adidas? ¿Son válidas ambas preguntas?

Clasificación de las consultas por intención de búsqueda

Bien, ahora ya tenemos una idea de qué búsquedas tienen una intención más o menos informativa, cuáles son más transaccionales y cuáles, en cambio, son sobre una marca (nuestra o de un competidor)

Siendo meticulosos, hay que decir que los tres tipos mencionados son los que tienen por lo general un  reconocimiento universal.

El segundo paso para «analizar la intención de búsqueda» consiste en saber si dos o más consultas (un conjunto de consultas) generan resultados similares o diferentes. Esto nos permite saber si hay que utilizar un grupo de keywords para optimizar un único contenido o si hay que basar distintas keywords en contenidos diferentes.

Hay infinidad de herramientas que permiten hacerlo, pero para tener una visión inmediata y exhaustiva, se puede ir directamente a las SERPs y comparar los resultados obtenidos introduciendo las keywords analizadas, una a una.

De nuevo, cuidado: para pensar que dos resultados son iguales, y por tanto con una intención similar y no distinta, no basta con encontrar el mismo dominio tanto como una misma página del mismo dominio.

Intención de búsqueda aplicada a palabras clave, consultas genéricas y long tails

Como ya he mencionado al hablar de la búsqueda de palabras clave, tenemos la costumbre de dividir los términos de búsqueda que nos interesan en tres: palabra clave, consultas y long tail.

Después de haber visto cómo reconocer el tipo de consulta (informativa, de navegación y transaccional) y de haber comprendido cómo subdividir las consultas dentro del contenido y la estructura del sitio, veamos cómo reconocer cuándo un término se ajusta más o menos a nuestros objetivos.

¿Qué es la intención de búsqueda? ¿Cómo clasificar las keywords?

Palabras clave e intenciones de búsqueda

 

Cuando hablamos de palabras clave, generalmente nos referimos a términos extremadamente genéricos que por si solos carecen de contexto.

Por ejemplo, tomemos el término «Sevilla» y veamos los resultados que arroja Google:

¿Cuántas intenciones de búsqueda potenciales tiene esta SERP?

Un montón de intenciones diferentes. Desde la información institucional, deportes, información general o noticias, turismo, etc.

Por lo general, una palabra clave por sí misma no tiene una intención de búsqueda definida. Carente de contexto, suelen provocar que Google muestre muchos resultados diferentes, lo que genera una drástica reducción de los espacios disponibles para posicionar nuestra web.

En el ejemplo de «Sevilla», si tuviera un blog de viajes y apuntara a esa palabra clave, probablemente tendría que considerar la primera página como una SERP de diferentes resultados, uno de los cuales (como en la captura de pantalla) está ocupado por el sitio institucional de turismo de Sevilla.

 

¿La podría trabajar de todos modos, esperando tener más autoridad que el sitio oficial de turismo de Sevilla? ¿Lo dejo por imposible y busco long tails? Depende un poco de la estrategia SEO que se siga, de si interesa el tráfico puro o acercar al cliente a una conversión (¿vendo tours? ¿vendo ebooks de tours por Sevilla?), de si se dispone de un gran presupuesto para invertir, a lo largo del tiempo en una estrategia de link building de calidad, etc.

Hay muchos factores a tener en cuenta y, en la gran mayoría de los casos, estos factores dependen del contexto, por lo que deben evaluarse caso por caso.

Consultas e intenciones de búsqueda

Cuando hablamos de consultas, nos referimos a un conjunto de palabras clave que proporcionan al motor de búsqueda un tema y una intención de búsqueda. Es en las consultas donde se suelen distinguir y dividir los términos en macrogrupos informativos, transaccionales y de navegación.

La consulta al motor de búsqueda ofrece resultados mucho más claros, que se vuelven más nítidos a medida que la consulta se hace más específica (query to long tail).

Las dos búsquedas «qué ver en Sevilla» y «qué ver en Sevilla en un día» son mucho más adecuadas para mí, si tuviera un blog de viajes.

¿Cuál es la intención de búsqueda de estas dos consultas? Seguramente podemos suponer que los usuarios buscan lugares y puntos de interés en Sevilla. Sin embargo, ¿podemos suponer que están de viaje? ¿O simplemente tienen una curiosidad y viajar no entra en sus planes?

¿Qué es la intención de búsqueda? ¿Cómo clasificar las keywords?

Intención de búsqueda en las SERP híbridas

«Todo lo que hemos dicho hasta ahora sólo es válido hasta que las cosas cambien»
– M. Rajoy nunca dijo esto 🙂

Puede parecer una perogrullada, y de hecho lo es, pero si nos damos cuenta cómo cambian las serps a lo largo del tiempo:

  • Los usuarios pueden cambiar sus hábitos de navegación, porque les afecten otros factores como por el ejemplo, el conocimiento de nuevas marcas y productos, la irrupción de nuevos actores en Internet, (ejem. hola TikTok), etc
  • Google cambia sus algoritmos, con actualizaciones o correcciones que afectan al posicionamiento orgánico de los resultados.  Con frecuencia estos cambios son graduales, y a muy a menudo, dan lugar a SERPs híbridas, en las que la intención de búsqueda no esta clara.Un ejemplo de esto sería la búsqueda «muebles de cocina», que nos devuelve resultados tanto de blogs de decoración como de tiendas de muebles de cocina. En este caso la intención de búsqueda aquí es al menos doble. Por no hablar de que a veces el «local pack» también está presente en las SERP, lo que sugiere que al menos parte de los usuarios que utilizan esta keyword  está buscando una tienda de muebles «en la zona».

Entonces, ¿dejamos de trabajar esta keyword? ¿Es mejor ignorarla y concentrarse en términos más específicos, más long tail? Una vez más, la estrategia va a depender del sentido común y de cada caso concreto.

Por ejemplo, si tengo un e-commerce de muebles, puedo elegir atacarlo al menos de tres maneras

  • Con un contenido transaccional genérico (por ejemplo, la home, considerada como una macrocategoría del sitio)
  • Un artículo de blog, en el que proporciono información genérica sobre muebles de cocina (con banners, enlaces internos y demás)
  • Si tengo una tienda física y quiero atraer gente a la tienda, puede tener sentido trabajar la plataforma de Google My Business

Sin embargo, hay que tener cuidado con la evolución de estos resultados a lo largo del tiempo. Donde hoy encuentras, por ejemplo, la mitad de resultados informativos y la otra mitad transaccionales, no es seguro que mañana encuentres la misma proporción: puedo ver un cambio hacia lo transaccional o lo informativo, lo que debe llevarnos a medir constantemente el contenido que he decidido posicionar para este conjunto de keywords.

Resumen y conclusiones

  • La intención de búsqueda puede y debe analizarse, pero es realmente difícil (si no imposible) comprenderla completamente en todos los casos. Lo que sí podemos hacer, como SEOs, es ser conscientes (al fin y al cabo, haciendo seo…) de cómo algunas consultas muestran una intención más abiertamente informativa, transaccional, local o de navegación
  • Distribuir, dentro del contenido del sitio (nota: incluso una imagen, pdf o vídeo es contenido), los objetivos de posicionamiento de los conjuntos de consulta
  • Reconocer como de específicas son las palabras clave y las consultas para «apuntar» directamente a las SERP que consideramos más rentables
  • Seguir las SERPs a lo largo del tiempo, para tener en cuenta ajustes o cambios en el trabajo realizado a lo largo del tiempo.
    Una vez hecho esto, es cuestión de elegir y ponernos a trabajar.
  • Depende de nosotros, del conocimiento que tengamos del proyecto, de los objetivos que queramos conseguir, decidir qué estrategia seguir para cada conjunto de keywords. Cuál o cuáles de las intenciones de búsqueda quiero perseguir y cómo hacerlo, estando siempre dispuesto a corregir el rumbo si el resultado de mi trabajo no se ajusta a lo esperado.
  • Al final del análisis de la intención de búsqueda, en nuestro caso terminamos con «una imagen» similar al del keyword research, pero con las consultas agrupadas por intenciones de búsqueda y por objetivos de posicionamiento, para cubrir todos los puntos de acceso que Google valora para esas keywords.

Y todo lo anterior teniendo en cuenta que, si bien el seo es sólo uno de los actores de la estrategia de marketing digital de un cliente, comprender la dirección de la intención de búsqueda de los usuarios puede ser crucial para proporcionar ayuda a los otros canales.


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