En los últimos años, junto con el crecimiento exponencial de los canales de comunicación digital, también ha crecido la especialización en la creación y edición de contenidos. Para mejorar la experiencia de navegación de los usuarios, las estrategias digitales han tenido que adaptar los textos a este objetivo.
Y es precisamente en este contexto que nació la escritura UX y el micro copy, dos variantes particulares de la escritura en la red. Así que veamos de qué se trata específicamente, e intentemos comprender cómo y por qué puede ser útil integrarlos en su estrategia de comunicación digital y en el diseño web.
Escritura UX y micro copy: ¿qué son?
La primera pregunta que te haces al tratar con la escritura UX y el micro copy es: ¿qué son realmente? Así que tratemos de ir en orden.
La escritura UX es la escritura de todos aquellos contenidos que son útiles para guiar la navegación del usuario en un sitio web, un blog o una página web. o dentro de una aplicación – no por casualidad, UX significa Experiencia de Usuario -.
De manera clara, concisa y sencilla, el escritor de UX tiene por lo tanto la tarea de escribir todos aquellos textos a los que a menudo no se presta mucha atención, pero que son en cambio fundamentales para los objetivos comerciales de la empresa: el formulario para suscribirse al boletín, el mensaje de error, la llamada a la acción y mucho más.
Una tarea importante, porque la elección de las palabras correctas en textos cortos puede afectar realmente a los resultados de una empresa. Esto fue demostrado por Maggie Stanphil, Directora de UX de Google, quien en el curso de Google I/O reveló cómo la modificación de un CTA aumentó la tasa de interacción en un 17%. Con la simple sustitución de las palabras “reservar una habitación” por “comprobar la disponibilidad”, la participación de los usuarios ha aumentado drásticamente.
Esto muestra lo importante que es conocer la psicología y los hábitos de los usuarios para un escritor de UX. Por otro lado, los microcopys son aquellos textos que en muy pocas palabras deberían mejorar la experiencia de navegación del usuario, haciéndola lo más fácil posible y orientándola en la dirección correcta.
En otras palabras, cuando hablamos de microcopys nos referimos a:
- Botones de llamada a la acción o CTA,
- Título y subtítulo,
- Instrucciones y preguntas frecuentes
- Mensajes de confirmación y/o de error
- Subtítulos
- Botones de navegación
- Elementos del menú
- Errores 404, y así sucesivamente.
En resumen, todos esos microtextos que tienen por objeto animar a los usuarios a navegar por la web y realizar acciones bien definidas.
Microcopy: características
En primer lugar, es bueno considerar que la necesidad de escribir textos cortos surge de la actitud de los usuarios de ser impacientes y fácilmente aburridos. En este sentido, los contenidos largos siempre terminan siendo contraproducentes.
Pero incluso un microtexto debe estar bien escrito para lograr el objetivo de mejorar la experiencia de navegación del usuario.
Para entender cómo se escribe realmente un microcopy, Serena Just, una de las principales expertas en escritura de UX, ha enumerado algunas de las características que deben tener los textos cortos para ser efectivos:
- Claro, es decir, escrito en términos simples, teniendo cuidado de utilizar siempre la forma activa de los verbos
- Conciso
- Consistente, para no generar confusión en el usuario
- Informativo
- Natural, es decir, libre de tecnicismos
- Humano, lo que se traduce en una predilección por el tú…
- Dirigido a… tener claro a quién nos estamos dirigiendo, como es nuestro lector tipo
- Inclusivo, es decir, escrito en un idioma que pueda ser fácilmente comprendido por todos los usuarios.
¿Cuándo es útil la escritura UX?
Considerando que el usuario está en el corazón de cualquier estrategia de comunicación digital, podríamos incluso decir que la escritura UX es siempre útil.
Teniendo en cuenta el poder del microcopy para los resultados empresariales, está claro que no se puede pasar por alto la buena redacción de contenidos. Y especialmente los microcontenidos.
De hecho, el escritor de UX tiene la tarea no sólo de mejorar la experiencia de navegación del usuario, sino también la más compleja de construir un vínculo entre las necesidades del público y la oferta de la empresa.
En cierto sentido, de hecho, las microcopias son útiles para orientar las elecciones de los usuarios dentro de un sitio web o una App, guiándolos por un camino ya definido por la propia empresa.
Unas pocas palabras, pero efectivas, pueden ayudar al público a tomar una decisión de compra en lugar de una de abandonar el carrito de la compra. Pueden fomentar la suscripción a un boletín o aumentar el deseo de abandonar la comunidad.
Esto se debe a que la escritura UX tiene como objetivo poner al usuario en una predisposición útil para comprender mejor lo que se comunica por medio de microtextos.
Tomemos un ejemplo práctico. Si queremos persuadir a los usuarios para que firmen una petición en Change.org, es muy importante elegir cuidadosamente las palabras que puedan causarles un sentimiento de indignación.
De esta manera, el lector se verá inclinado a ponerse del lado de la persona que escribió el texto, dicidiendo finalmente firmar la petición. No se trata del contenido largo, sino de los microcopys de las que hemos hablado hasta ahora.
Sea cual sea la plataforma -web, App, newsletter o quién sabe qué más- con la que quieras ganarte al usuario, nunca puedes dejar de planear una estrategia de escritura UX.
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