El Metaverso, la respuesta de la Web 3.0 a las redes sociales. ¿Qué es, cómo funciona y, sobre todo, qué cambiará para los profesionales del marketing digital?
Tras el avance en 2004 que nos trajo la web dinámica, llega la web 3.0, según muchos la realización completa de la naturaleza colaborativa y descentralizada de internet, gracias a la tecnología blockchain.
Por la enorme atención mediática que ha recibido este tema en los últimos tiempos, es de suponer que los fundamentos en los que se basa ya son bien conocidos, pero a efectos de este artículo, vamos a exponer brevemente el funcionamiento esencial de la tecnología blockchain
Qué es el Blockchain
El blockchain es, en definitiva, una tecnología que permite la existencia de una base de datos descabezada y descentralizada, en la que los usuarios sólo pueden añadir o leer datos, no modificarlos ni eliminarlos.
Para existir de forma acéfala y descentralizada, la cadena de bloques necesita la confianza colectiva de sus usuarios, un poco como las monedas digitales modernas. No es casualidad que la cadena de bloques esté estrechamente vinculada a las criptomonedas, la que para muchos es la alternativa al sistema bancario actual.
Así, la Web 3.0 carecerá de bases de datos administradas de forma privada, sino que todos los datos estarán estandarizados semánticamente y serán accesibles para todos (no es casualidad que la Web 3.0 se llame también “web semántica”).
Para la protección del valor de las bases de datos que ahora se administran de forma privada, las grandes empresas tecnológicas han encontrado un gran potencial en el Metaverso.
¿Qué es el Metaverso?
El Metaverso puede verse como el desarrollo potencial de las redes sociales en la Web 3.0: una realidad virtual en la que estás representado en tres dimensiones por un avatar.
Tu identidad, así como su propiedad privada digital -que puede incluir tierras, bienes inmuebles, dinero en efectivo, al igual que en la vida real- se certificará a través de tecnología blockchain. Por lo tanto, no hay necesidad de tener más cuentas o perfiles para cada sitio como en la web 2.0.
Facebook, Microsoft, Nvidia están realizando actualmente enormes inversiones en el Metaverso, con la esperanza de “independizarse” de la descentralización de la inevitable web 3.0, que les ocasionaría grandes pérdidas, ya que sus modelos de negocio se basan en el control exclusivo de las redes a gran escala (redes sociales, redes de publicidad o redes de infraestructura en la nube).
En términos sencillos, hoy en día Facebook, o más bien Meta, gana dinero vendiendo espacios publicitarios en sus medios sociales, en virtud de que tienen el control exclusivo de esa plataforma en particular, y nadie más fuera de ellos puede hacerlo. Este control exclusivo desaparecería en una Internet descentralizada en la que todo el mundo pudiera acceder a ella.
Por lo tanto, está claro que la publicidad será también el motivo de la existencia del Metaverso.
Redes publicitarias en el metaverso
En el metaverso, los proveedores de servicios a los anunciantes serán los que consigan tener el control exclusivo de productos tecnológicos ampliamente adoptados.
Nuestros ojos están puestos en los productores de visores de VR (calificados como los “nuevos navegadores”, ya que son el punto de acceso más cercano al metaverso para el usuario), en los proveedores de identidad en la cadena de bloques (como Metamask), en las empresas que vendrán y podrán proporcionar infraestructura en la nube para hacer más accesible el desarrollo de mundos en el metaverso, o en aquellas capaces de indexarlo, como hace hoy Google en la Web 2.0.
El funnel en el Metaverso
Como ya ocurre en el marketing digital moderno, el diseño de una ruta de conversión del cliente es el núcleo de una buena campaña de marketing.
El seguimiento del estado de las conversiones de los clientes en el metaverso se mantendrá casi inalterado respecto al de las redes sociales actuales, ya que a las redes les interesa mantener intacta la experiencia del anunciante, precisamente para no perderlo.
Las diferencias serán más metodológicas que conceptuales, y es probable que haya nuevas empresas que crezcan a la par de los gigantes actuales, o incluso que los superen, como Epic Games, que recientemente completó una ronda de financiación de mil millones de dólares.
Comunicación entre el consumidor y la empresa
Una vez establecidos los fundamentos del seguimiento adecuado del estado de conversión de los clientes, podemos centrarnos en el área en la que se producirán los cambios más radicales, es decir, la forma real de comunicación entre la empresa y el consumidor.
La publicidad de display. Como ya se vio en 2012 en la campaña de promoción para la elección de Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos de América en Xbox 360 live, tendrá la forma más probable jamás vista: la publicidad fuera del hogar, las vallas publicitarias tendrán un retorno virtual en el metaverso, que se verá salpicado por ellas.
Por otro lado, el Inbound Marketing, que hoy es posible casi exclusivamente gracias a los motores de búsqueda, probablemente cobrará vida en las realidades que podrán crear los buscadores, el nuevo Google del Metaverso.
¿Para quién será el marketing en el Metaverso?
El Metaverso será una oportunidad para que todas las marcas B2C se replanteen su comunicación. Por otro lado, las empresas B2B, especialmente las tecnológicas, podrán aprovechar la Web 3.0 para liberarse de la competencia oligopólica de los actuales gigantes tecnológicos, y romper las hasta ahora impenetrables barreras de entrada al mercado de las Big Tech, concentrándose más en la revolución de la Web 3.0 -donde la descentralización será soberana-, alejándose del Metaverso y evitando hacer el juego a sus competidores.
Lo que ya es posible hacer ahora:
Los NFT, o tokens no fungibles, son tanto títulos de propiedad como certificados de autenticidad de un activo digital único (potencialmente también físico), que existen en la cadena de bloques.
Aunque los mundos virtuales del Metaverso aún no existen propiamente en Europa, la tecnología NFT ya se utiliza. En el futuro Metaverso se utilizarán para certificar la propiedad virtual de un individuo, mientras que hoy en día se utilizan principalmente para certificar la propiedad de obras de arte digitales.
La creación de un NFT es relativamente asequible para todo el mundo, y las marcas B2C pueden utilizarlas junto con sus campañas de marketing para promocionar sus productos, ya sean digitales o físicos. En particular, las empresas de moda y entretenimiento pueden utilizarlas de forma creativa para promocionar o extender su imagen o productos a la esfera de la cadena de bloques.
Tenemos algunos ejemplos de las implicaciones prácticas de esta tecnología:
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- NFT en el sector de la música: Tory Lanez vende 1 millón de copias de su álbum NFT en 7 segundos
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- NFT en el sector de la moda: Nike acaba de comprar una empresa de calzado virtual que fabrica NFT y zapatillas ‘para el metaverso’
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- NFT en el sector del cine: Colección de NFTs de Quentin Tarantino
Las marcas B2B, por su parte, pueden integrar las NFT en sus servicios para ser más competitivas y estar a la vanguardia de este sector en crecimiento. Los NFT pueden utilizarse para diversas aplicaciones, como:
- BMW, cómo ayuda la tecnología Blockchain a los conductores
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El sector inmobiliario empieza a integrar ‘blockchain’ para dar seguridad
Por resumir:
Sería un error no mencionar las precauciones necesarias a tener en cuenta si se quiere entrar en este mundo, que aún está en pleno desarrollo.
Cabe destacar que la tecnología blockchain no sólo es muy prometedora, sino también muy controvertida. Las dudas sobre su impacto climático y los posibles usos ilegales hacen que sea un campo de minas para las empresas que intentan mantener una buena reputación.
Por lo tanto, aconsejamos a quien desee entrar en este nuevo mundo que lo haga con precaución y sin subestimar ningún posible resultado.
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