Desde el punto de vista del usuario, su relación con nuestra empresa comienza en muchos casos cuando ve sus anuncios en Internet. Escribir anuncios eficaces en la red de búsqueda de Google, junto con la elección de opciones de segmentación adecuadas que los muestren a las personas adecuadas, es uno de los aspectos fundamentales de la publicidad.
Sin embargo, las cosas no siempre funcionan de la forma que más nos gustaría. Es fácil darse cuenta de que estamos rodeados de anuncios ineficaces, que prácticamente solo sirven para tirar el dinero de los anunciantes que los diseñaron.
Si te has preguntado cuáles son los principales errores a evitar a la hora de crear anuncios para tus campañas de búsqueda online en Google Ads, hoy vamos a hablar de algunos de ellos.
Primeros pasos para crear anuncios sorprendentes en Google Ads
En primer lugar, analice a su competencia. Pero no, no es tan sencillo y no es algo que se reduzca a unas pocas búsquedas rápidas un rato antes de diseñar su campaña de anuncios. En realidad, si has hecho bien tus deberes, ya deberías tener una idea clara de quién es tu competencia en Internet. Ahora lo que debemos tener en cuenta es de qué manera están presentes sus competidores en los anuncios:
- ¿Cuáles son las palabras clave más populares entre los anuncios de sus competidores?
- ¿Están esas palabras presentes de la misma manera en el móvil y en el escritorio?
- ¿Utilizan extensiones de anuncios? ¿Cuáles? ¿Desde el móvil, desde el escritorio o desde ambos?
- ¿Usan números en sus textos? ¿De qué tipo? ¿Usan porcentajes?
- ¿A dónde dirigen los clicks? ¿A la “home” de la web de la empresa, a una landing específica?
Hacer que un anuncio sea efectivo no se trata sólo de hacer una oferta atractiva porque tarde o temprano todo el mundo puede poner eso sobre la mesa. Hablamos de utilizar todos las posibilidades posibles en la plataforma -hoy estamos hablando de Google Ads- para garantizar que nuestra propuesta pueda tener éxito.
Error #1: Ser redundante (en anuncios expandidos)
Los anuncios con formato extendido están disponibles desde hace algún tiempo para la red de búsqueda: ahora podemos (y debemos) usar hasta tres títulos y las descripciones a dos.
El tercer título simplemente se cuelga de los dos primeros, a través de la clásica barra vertical “|”. mientras que la segunda descripción se coloca en secuencia a la primera. Tanto el tercer título como la segunda descripción son opcionales, pero esto no significa que no deba utilizarlos. En la medida en que el espacio se considere suficiente, la plataforma podrá mostrar estos textos adicionales para completar el mensaje.
Sin embargo, lo que sucede a veces es que el tercer título y la segunda descripción se utilizan como una especie de simple “refuerzo” de los títulos y descripciones obligatorios. Esto es un error. Estos textos, aunque no necesariamente necesarios, se mostrarán en la mayoría de los casos y no son el lugar para repetir otras formas verbales o llamadas a la acción ya presentes en los títulos de primer y segundo nivel, o en la primera descripción.
En los anuncios ampliados, cada una de las entradas debe ser capaz de decir parte del mensaje, sin solapar los otros textos ya presentes.
Error #2: Ser redundante (en anuncios adaptables)
En la búsqueda de la red, a los anuncios adaptables son actualmente todavía en versión beta. Esto no significa, sin embargo, que sean inútiles. Google recomienda en esta etapa utilizar los anuncios adaptables junto con al menos dos anuncios de texto ampliados para el mismo grupo de anuncios.
Los anuncios adaptables siguen una lógica simple. En lugar de “fijar” un anuncio definiendo sus diferentes elementos, es posible cargar diferentes “activos” entre títulos y descripciones que serán utilizados por la plataforma para construir automáticamente diferentes versiones del mismo anuncio, de forma que se muestre automáticamente el más eficiente.
En total, se pueden especificar hasta quince títulos y cuatro descripciones. Sin embargo, lo que sucede a menudo es que cuando se construyen variaciones de existencias y descripciones, simplemente se invierte el orden de algunas palabras en las existencias o se invierten algunas frases pequeñas en las descripciones. Esto hace que el anuncio final (que todavía mostrará hasta tres títulos y dos descripciones) se convierta en poco más que una mezcla de los mismos conceptos…. repetidos varias veces.
Para evitar este tipo de situaciones (y aumentar la efectividad del anuncio final) es útil recordar cómo se puede bloquear un título o descripción en una posición específica. Esto nos permitirá indicar a la plataforma dónde rotar un mensaje específico, evitando solapamientos.
Error #3: Ser redundante (en extensiones de anuncios)
Las extensiones de anuncios son herramientas increíbles. Cuantas más extensiones pueda utilizar en nuestro anuncio, mayor será su calidad. Sin embargo, a medida que aumenta el número de extensiones (especialmente cuando hablamos de extensiones de llamadas y enlaces de sitios) junto con el uso de anuncios adaptables o expandidos, mayor es la probabilidad de tener un anuncio final redundante.
La utilización de la herramienta “Preview and Diagnosis Ads” resuelve en parte, este problema. La herramienta nos permite observar la visualización final del anuncio cuando se entrega en Google a partir de una consulta específica, simulando el contexto de escritorio o móvil, para cualquier ubicación y en cualquier idioma. Sin embargo, la visión general que puede darnos es todavía limitada: no hay ninguna sección en Google Ads hasta la fecha en la que se puedan observar todas las posibles variaciones generales de nuestros anuncios.
Así que, incluso en este caso, es una cuestión de sentido común. Si utilizamos un título para el texto “envíos gratis” en nuestro anuncio de búsqueda online, utilizarlo también como una extensión de las llamadas (o enlaces de sitio, que tal vez conducen a una landing page) no es arriesgado en sí mismo, pero podría conducir a anuncios redundantes, donde se podrían haber dicho o aprovechado mucho más.
Error #4: no preveer problemas u objeciones
Un buen anuncio en la red de búsqueda de Google es un anuncio que en cierto sentido, dialoga con el usuario.
Imagine que está buscando una silla de oficina que le ayude a aliviar el dolor de espalda que sufre habitualmente. Con una rápida consulta de la “silla de oficina ergonómica”, se adentra en el mágico mundo de los soportes lumbares, los reposacabezas y los reposabrazos ajustables, diseñados para aquellos que pasan varias horas frente al monitor todos los días.
En este escenario, no se trata sólo de intentar vender una silla de oficina, sino de anticipar las posibles objeciones. Porque hay muchas sillas de oficina en el mercado: algunas cuestan menos de cien euros, otras se acercan a las mil sin ningún problema.
Como cliente, tengo en mente un escenario ideal. Sé cuánto puedo gastar (hasta que me convenza de lo contrario) y sobre todo tengo objetivos no negociables. ¿Es indispensable el apoyo lumbar? ¿Quiero disfrutar de mi nuevo asiento lo más rápido posible? ¿Quiero hacer devoluciones completamente gratis en caso de que a mi pobre espalda no le guste? ¿Es importante la asistencia en caso de que la silla llegue desmontada del envío? O quizás, como soy muy detallista ¿es vital para mí poder ver la silla en 3D antes de proceder con la compra?
A medida que nos desplazamos por los diferentes anuncios, este diálogo se produce inconscientemente en la mente de nuestro cliente: mientras leemos los diferentes anuncios, ponemos sobre la mesa objeciones como “Sí, pero quiero ver los detalles de esta silla de oficina primero en 3D: ¿la tienes? y “Sí, pero ¿qué pasa si se me rompe? Anticípate a las objeciones de los posibles clientes a través de textos que potencien este diálogo.
Error #5: no filtrar
¿Cuál es la función de un anuncio de texto? “Conseguir tantos clicks como pueda” no es una buena respuesta. Mejor aún sería:“Conseguir que la gente adecuada haga clic“, porque lo último que quieres es ocultar aspectos importantes de tu anuncio sólo para ganarte el clic y luego perder al usuario que “aterrizó” en tus páginas. Eso es tirar el dinero.
Un buen anuncio, cuando se muestra a personas que han mostrado al menos una pequeña intención explícita, se filtra. Excluye a los curiosos y guiña el ojo a los que realmente “hablan nuestro idioma”.
Si su silla de oficina cuesta casi mil euros, ocultar el precio es contraproducente. Incluso si eso significa perder los clics fáciles. Si el diseño de su silla de oficina es particularmente agresivo (como las destinadas al gaming por ejemplo) tiene sentido enfocarse sobretodo en ser reconocible y hablar el lenguaje de las personas a las que se dedica su modelo, filtrando los clics de todos aquellos que buscan un modelo más “clásico”.
Una última pista: las métricas correctas
Normalmente hablamos de rendimiento – no de resultados – limitado a impresiones, clics y CTRs. Es como decir que un anuncio es bueno porque cumple con nuestras expectativas (obtener impresiones), estimulando una acción (el click) y con una buena frecuencia (el CTR).
Sin embargo, esto es sólo la mitad de la historia. Un anuncio podría conseguir un buen CTR, pero luego no conseguir mucho a nivel de ventas en el sitio web. Sin embargo un anuncio con un menor CTR podría cerrar más ventas, precisamente porque puede filtrar mejor la intención de compra del usuario.
En los anuncios de Google, cualquier dato recopilado de las campañas es ciertamente valioso para describir la eficacia de nuestras campañas. Sin embargo, cuando quiera evaluar la efectividad de un anuncio, hay que mirar sin miedo a las conversiones.
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