Uno de los puntos decisivos de cualquier empresa es poder calcular el ROI de cualquier acción que se emprenda, y el marketing no se iba a quedar atrás. Estamos hablando de uno de los pasos más importantes del marketing, porque tienes que saber si tu trabajo ha dado frutos o si tienes que cambiar tu estrategia. Especialmente en una empresa, donde todo se basa en conseguir un equilibrio adecuado: si algo vale la pena, bien. De lo contrario tenemos que mejorar.
De hecho calcular el ROI en marketing online no es tan sencillo, hay actividades que se basan en una amplia gama de inversiones. Y algunas de ellas al principio pueden dar resultados negativos. Esto puede ocurrir como no en el marketing en medios sociales, pero lo importante es seguir una regla: nunca empezar nada sin tener claro una estrategia para calcular el ROI.
¿Qué es el ROI?
Se trata del acrónimo de Retorno Orgánico de la Inversión, el retorno de la inversión en términos financieros o contables.
La fórmula para calcular el ROI es simple, despiadada y sin piedad: es la diferencia entre el resultado económico y el capital invertido para una actividad determinada. Sin embargo, una métrica tan clara y definitiva no resiste un universo tan amplio y multifacético como son las redes sociales.
El ROI es la diferencia entre el resultado económico y el capital invertido para una actividad determinada.
Este es un primer punto de partida para calcular el ROI: definir cuidadosamente la actividad a realizar con una determinada red social, y contextualizar este indicador dentro de una estrategia digital. De lo contrario, se corre el riesgo de desconectar la acción social del análisis de las relaciones, conversiones e interacciones.
¿Tiene su empresa una meta comercial? Planifique su estrategia de marketing en redes sociales e identifique unas métricas de éxito (cada vez más sofisticadas), todas ellas basadas en estrategias bien definidas. No tiene sentido hablar del ROI de los medios sociales genéricos, sino del retorno de la inversión en ciertas actividades. ¿Cómo puedo movernos por este universo?
Cómo medir el ROI
Una de las mejores combinaciones para calcular el ROI de su actividad de marketing en medios sociales fue resumida por Quicksprout. Estas síntesis no pueden abarcar todos los pasajes de las posibles actividades sociales, cada realidad debe ser contextualizada y abordada de manera diferente, pero representan un buen punto de partida. Aquí están los puntos más importantes:
El primer paso: identificar objetivos útiles en términos de conversión. Deberíamos identificar una acción medible a ser realizada por el usuario: hacer un pedido, completar un formulario de contacto, suscribirse a nuestra newsletter, descargar un PDF, hacer clic en un enlace, ver un video, descargarse nuestra app, etc. Quiero decir, necesitas definir una acción concreta, y medible.
El segundo paso apunta en esta dirección: trazar conversiones, medir y definir números que puedan describir las acciones llevadas a cabo. ¿Cuál es la mejor manera de lograr estos resultados? Google Analytics; con esta plataforma puedes conocer lo que hacen las personas una vez que llegan a tu sitio web. Se puede definir la calidad del tráfico, los leads generados, las interacciones con determinadas páginas: basta con tener un buen conocimiento de los objetivos y saber manejar la herramienta adecuadamente.
El paso más delicado: asignar un valor económico a cada conversión. Si se trata de una venta directa el resultado es simple, pero el trabajo es complicado cuando hay que atribuir un valor a acciones no definibles en términos absolutos o sencillos. En estos casos se pueden utilizar datos de campañas anteriores o una estimación que se verificará en una fase posterior, haciendo un seguimiento de las actividades llevadas a cabo después de la primera conversión.
Reúna los datos obtenidos, analice los resultados y cree informes. El objetivo de estos documentos: entender qué pasó para lograr un objetivo más alto. El informe no tiene que impresionar a nadie, le permite comparar los gastos (también en términos de personal) y lo que se ha ganado (o perdido). En este punto la pregunta es siempre la misma….
¿Puedo medir todo con ROI?
Cuando trabajas en el marketing de medios sociales no puedes definir todos los beneficios que pueden venir de un buen negocio en Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram. Porque el ROI es sólo uno de los puntos útiles a controlar:
Lo podemos ilustrar con un ejemplo. Tengo una empresa con una página en Facebook con una buena comunidad de usuarios y engagement con las publicaciones. La gente deja comentarios y pide información, obviamente siempre respondemos. Incluso cuando se quejan del servicio. Resuelvo todo “en la plaza pública” y el cliente queda satisfecho.
Tal vez esa gente habría contactado con atención al cliente, o tal vez no. En cualquier caso, mi marca mostró un rostro, respondió a un cliente y lo hizo de la mejor manera posible. Mostró una conexión con su público. Las personas que dejaron el comentario pueden no haber comprado en la tienda online, no han hecho clic en el enlace del artículo.
Pero apreciaron el valor de la marca. Definieron el comportamiento de la empresa frente a una necesidad. Y han asignado características a nuestra empresa: confiable, competente, amable. Así que, después de 2 meses, cuando necesiten ese producto o servicio, realizarán una búsqueda en Google y buscarán nuestra empresa.
Siendo prácticos podríamos calcular el coste de las horas de trabajo de la persona encargada de gestionar las RRSS frente a las solicitudes atendidas, y el ahorro respecto de otros canales de atención al público como podrían ser reclamaciones por escrito de usuarios vía mail, devoluciones, respuestas jurídicas, etc etc. Todo el medible, aunque no estemos midiendo exactamente “beneficios”
Por eso es difícil calcular el ROI, y no se puede reducir todo a una simple operación matemática. Sin restarle importancia a la importancia de los datos, que es siempre el objetivo final.
Es mejor pensar desde una perspectiva holística, tratando de involucrar también a otros sectores de la estrategia: ¿cómo cambió nuestra percepción del trabajo en redes después de un estudio de costes frente a beneficios? ¿Han aumentado las consultas de marca en Google? ¿Qué es el CTR, ha mejorado después de invertir en RRSS?
Y de nuevo, ¿qué pasa en el servicio de atención al cliente? ¿Qué sugieren las conversaciones en redes sociales con nuestros clientes o posibles clientes? ¿Cuál es el sentido de las discusiones en los foros o en Twitter cuando se habla de nuestra marca o de nuestros bienes y servicios? ¿Utiliza herramientas como Mention, Tweetdeck y Hootsuite para controlar todo?
En resumen, mi punto de vista es claro: el ROI es importante. Medirlo, tenerlo presente, estudiarlo, etc.
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